Cómo se aplica la Antropología Digital en el mundo de la política y las futuras elecciones?

Cómo se aplica la Antropología Digital en el mundo de la política y las futuras elecciones?

10/05/2019

Y en el Congreso Internacional de Comunicación Digital, realizado en Montevideo días atrás... tuvimos el placer de conocer y entrevistar al autor del libro "El Mono Millennial" el mexicano Profesor Sergio Mejorado Puga, un neuropsicólogo experto en conducta humana y redes sociales.

Ha participado como encargado de los estudios de investigación para la estrategia de campañas  digitales como la de Hillary Clinton en Estados Unidos (para el voto latino), Lenin Moreno en Ecuador, Movimiento En Marche! en Francia, y otras campañas presidenciales y a gobernador en México, Centro y Sudamérica. 

He aquí, algunas de las preguntas que le hicimos...

Qué es la Antropología Digital? "La antropología tradicional es la ciencia que estudia las manifestaciones, relaciones sociales,  culturales  y simbólicas entre los humanos, de ella se desprenden algunas ramas que son aproximaciones teóricas a hechos más concretos, como la antropología social, la antropología evolutiva, política, etc., de esta misma forma nace (o estamos coadyuvando a que nazca) también la antropología digital, pues es esta parte de la antropología la que debe estudiar las relaciones sociales, políticas y culturales que se están desarrollando en el terreno digital, en la sociedad red, más específicamente en las redes sociales."

"A través de técnicas de la antropología tradicional que hemos ido adaptando a digital, hemos ido estudiando el comportamiento de este ser humano (homo-digitalis) en su nuevo entorno, el entorno digital, nos pareció necesario y por ello durante los últimos seis años hemos ido desarrollando un marco teórico que sustenta la metodología y técnicas específicas de esta nueva antropología."

Cómo se aplica la Antropología Digital en el mundo de la política y las futuras elecciones? "Para entender al nuevo electorado, es decir, a la sociedad red, es necesario entender el mundo y específicamente cada país o región como un constructo social que se ha ido desarrollando a través de las relaciones culturales y sociales de sus habitantes en el tiempo. En este sentido, lo que hacemos desde la antropología digital es estudiar a la población votante para entenderla a fondo y luego microsegmentarla."

"Es decir, en años pasados las campañas electorales se creaban tomando en cuenta tres grandes segmentos de población: mujeres, hombres y jóvenes. Hoy internet nos permite estudiar y observar en tiempo real a millones de personas, entender sus miedos, creencias, sistemas de apego, aspiraciones, gustos, el tipo de relaciones que establecen con la izquierda o la derecha y esto nos permite poder agruparlos por estas mismas características que hemos denominado Psicografía."

"Una vez identificados los microsegmentos de población se estudian por separado y se van identificando estas relaciones de las que hemos hablado más atrás. En una campaña presidencial promedio, como la México o Estados Unidos, encontramos y trabajamos con 35 y 57 microsegmentos de población respectivamente. Entonces la antropología digital nos sirve para microsemgentar a una población digital y agruparla de acuerdo a sus miedos, valores o aspiraciones o tribus digitales a las que pertenece y esto nos permite estudiar a cada microsegmento para entenderlo y entonces no crear una campaña digital, sino decenas de microcampañas digitales para hablarle a cada uno de ellos en su propio lenguaje y acerca de sus propios temores, valores, gustos o aspiraciones. Esto nos permite cruzar la barrera de los prejuicios que establece el prefrontal de los ciudadanos ordinarios cuando les habla o ven algo acerca de un político."

"Claro, debemos tener cuidado porque muchas agencias que han intentado copiar nuestro modelo sin conocer nuestras metodologías, creen que la antropología digital es ver qué páginas sigue una persona y a qué reacciona. Esto es reduccionista, chafa y simplón." 

Desde que plano la inteligencia digital estudia al elector? "Desde los datos. La inteligencia digital se compone principal mente entre el trabajo de minería de datos y arquitectura de grandes volúmenes de información (Big data) y la antropología digital o thick data, como la llaman en algunos países del mundo." 

"Si lo que nos interesa es investigar a profundidad al electorado digital, entonces lo que hacemos como ningún otro es minar las redes sociales. Las redes sociales son una fuente inmensa de datos que nos arrojan oro sobre la población. ¿Te imaginas que un candidato de izquierda pueda saber cuántos "Me enoja" ha recibido el otro candidato opositor de izquierda en los últimos dos años? Quizá cientos de miles en Uruguay o millones en un país más grande en población como Estados Unidos, México o España. Identificar quiénes son, sus nombres, de dónde son y hasta su número de celular son cosas que se hacen a través de mecanismos de inteligencia artificial y minería de datos, el encontrar sus razones, sus miedos, enojos, etc, lo hace la antropología digital en un segundo momento. Al trabajo conjunto entre ambas se le conoce como Inteligencia Digital."

Cuál es la diferencia entre BIG Data y Think Data? "La primera es capaz de encontrar patrones de comportamiento digital entre los usuarios digitales: a qué le dan like, a qué le dan me enoja, dónde viven, qué leen, si deben o no al banco, dónde realizan compras, etc, analizan millones y millones de datos que se almacenan en la red y encuentra patrones entre ellos haciendo los debidos cruces, mientras que la thick data, es el análisis a profundidad de cada acción."

"Es decir, la big data te dice qué, quiénes, cuántos, a qué hora y la thick data te dice el por qué, sus sentimientos y razones."

Para el caso de Uruguay han estudiado algo? "Claro, tenemos algunos meses haciendo estudios, nos encantaría participar en la elección presidencial y estoy seguro que lo haremos aunque de momento no sabemos con quién."

"Apenas hace unos días identificamos dos granjas de bots o "trolls" de 14 mil cuentas que están haciendo pruebas, han intentado hasta hoy hacer tres tendencias en twitter de manera fallida, pero están calibrando, muy seguramente se vendrá una fuerte guerra de percepción política contra alguno de los punteros, estas cuentan no llegan solas, hay agencias internacionales detrás de ellas. Ya las estamos rastreando."

"Por otro lado, tenemos realizados ya tres estudios de inteligencia digital realizados que toman en cuenta la percepción digital de los uruguayos frente a sus ofertas políticas, quizá algún día los publiquemos."

 Alguna sugerencia para las próximas elecciones presidenciales? "A los equipos presidenciales les digo que armen un buen 'dream team', hacer diseños bonitos y social listning' lo hace cualquier adolescente de secundaria. Pero si se enfrentan a alguien que sabe qué botones apretar en cada microsegmento o audiencia de Uruguay, entonces se verán en problemas. Sin duda tendrá mucho más amplias posibilidades de ganar quien mantenga una operación de nivel quirúrgico en redes sociales."

By Ayelèn Bálsamo







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